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宏达电自爆Q3可能出现首度亏损,主因来自行销成本攀升与错失中低阶手机市场?

生活资讯网 2020-07-03
宏达电自爆Q3可能出现首度亏损,主因来自行销成本攀升与错失中低阶手机市场?

台湾的智慧型手机品牌大厂宏达电 (HTC)今天()举行法说会,说明该公司状况与2013年Q3展望。不过出人意料的,宏达电2013年Q3的展望不佳,被法人问到今年底部何时会出现时,宏达电回答预期Q3会是底部。科技新报预估,HTC全年手机出货量,约在2,800万支左右,Q4会是关键。

针对零组件材料的成本削减,宏达电能着墨的地方其实也不多。在苹果公司新款手机产品即将在Q3上市的情况下,宏达电的智慧型手机市场展望,市场无疑是有一点疑问的。宏达电对Q3展望保守,预估Q3营收仅500~600亿元,较Q2的707亿元衰退30%~15%。另一方面,宏达电预估Q3的营业利益率为0~-8%,这可说是该公司上市以来,营业利益率首度转为负值,Q3将处于亏损状态。

先前《科技新报》刊过这3篇相关的报导,从中可以发现,高阶智慧型手机的成本已经有一定程度的饱和,反而是中低阶手机的成长力道仍强,而这一点宏达电在Q2与Q3这方面的力道可能不太够,因此营收在今年6月出现下滑后,市场对于宏达电未来的展望呈现不乐观的看法。

智慧型手机市场已渐趋饱和吗?未尽然

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智慧型手机十年河东、十年河西

如果以今天法说会的内容来看,宏达电在未来面对苹果平价版iPhone、三星完整布局大中小尺寸与高中低手机的阵容,加上日本大厂Sony的自家基因回流,Sony的手机又回到市场佔有率的前面,这样一来,宏达电Q3的智慧型手机出货可能不会太突出,能够有300万支的机率降低。

高阶机种的产品生命週期与宏达电现况观察

HTC的旗舰手机新HTC ONE的产品生命週期,也到了成熟期之后的阶段(原本市场预期新HTC One产品生命週期至少可达4-6个月),要特别有表现不容易,因此只能期待宏达电的新款手机,以及之后中低阶手机的策略会如何走了。

虽然Q2在中国以及美国市场新机开卖后需求强劲,使得Q2获利改善,但在行销费用上的提升(Q2费用增加77%费用率提升1.4个百分点),这使得HTC Q2的单季eps仅1.47元的水準。

营收表现方面,新HTC ONE的市场需求仍持续,但在高阶市场会有些竞争的压力,因为中国卖得比较好的手机落在中价位的手机,因此主要的动能将来自于中阶和入门款的手机,预估将推出HTC ONE mini的版本来抢市(将保留HTC ONE主要的功能),有机会使宏达电的市佔率维持一定的程度。此外,目前市场上通路端的HTC库存也偏高,需要一季左右时间去化库存,在库存垫高但销售额却没有跟随成长的主要原因,是关键零组件生产期间拉长。

获利方面,虽认为新推出的产品会有不错的获利,HTC ONE的成本仍旧比较高,预估Q4才会改善(主要是零组件如面板的降价),这对于获利将会有帮助,因此Q3有机会是获利的底部。

产品策略方面,宏达电在法说会上表示,将以增加市场的佔有率为主,并特别加强在中国市场销售,并不会限制在单一产品的发展,因为看竞争对手如三星、Sony也有推出多条产品线的情况,这些对手卡位到的市场更为完整。宏达电其实也对外表示,目前不排除买回库藏股。

宏达电自爆Q3可能出现首度亏损,主因来自行销成本攀升与错失中低阶手机市场?

Q3亏损机率高,但仍有转圜空间

目前看起来,第三季亏损的机率很高,儘管宏达电也表示有不会亏损的可能性,但就几个面向看来,要实现不亏损有一定难度。该公司应该在Q3会设法改善主要零组件成本,但其实像面板、机构件等等,能够降价的空间其实不多,加上高阶智慧型手机市场相对饱和,销售上的成绩可能不如先前预期。

行销面来看,宏达电应该会去检讨整体的行销成本,不会停止大规模的行销活动,只是会更有效地控制预算,继续推广品牌。

价格面,国际大品牌或中国一线、二线品牌儘管都有降价的计画与动作,但宏达电是否跟进?这也是观察重点,不跟进,很难卖得动。如果跟进,对获利率会造成冲击。(但至少卖得掉吧?)

宏达电的新品将在2013年Q3底与Q4初推出,且让我们拭目以待。

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